李彥宏推動(dòng)狼性革命的“六條詔書(shū)”更多是CXO層面的戰(zhàn)略思索

IT資訊 2013/11/23

       百度力推狼性，外界早有解讀，李彥宏去小資化，居安思危，方向大概沒(méi)錯(cuò)。狼的哲學(xué)是團(tuán)隊(duì)文化，嗜血并保持攻擊性，無(wú)論對(duì)月長(zhǎng)嚎，還是咆哮攻擊，都足以懾人，但只有食物充足，狼群才能分工合作，一致對(duì)外，否則丟了人性，徒留狼性，只會(huì)反噬。

　　李彥宏推動(dòng)狼性革命的“六條詔書(shū)”更多是CXO層面的戰(zhàn)略思索，對(duì)于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的執(zhí)行，只有一句模糊的概略性表述：“每一個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，甚至你負(fù)責(zé)的功能你要清楚它的周邊環(huán)境是什么，它的戰(zhàn)略是什么，你要知道隨著市場(chǎng)變化，這樣的東西應(yīng)該發(fā)生什么變化。”

　　這是頭狼才會(huì)犯的錯(cuò)誤，描摹了革新的藍(lán)圖，想當(dāng)然的以為會(huì)得到恰當(dāng)?shù)睦斫夂蛨?zhí)行，但除了任務(wù)明確的研發(fā)和新產(chǎn)品部門(mén)，真正貢獻(xiàn)核心收入的主營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)只是收獲了“BOSS已怒”的形象化信號(hào)，而沒(méi)有得到任何有益的指導(dǎo)。于是企劃部門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的調(diào)整KPI，銷(xiāo)售部門(mén)再度給員工加碼，廣告部門(mén)對(duì)產(chǎn)品猛掄大斧，新一輪的內(nèi)部通漲正式啟動(dòng)。

　　這是“上有所好，下必甚焉”的中國(guó)式執(zhí)行，2008年百度曾經(jīng)面臨信任危機(jī)，央視的一連串爆料使得百度成為眾矢之的，如履薄冰的百度靠著革新鳳巢系統(tǒng)，推出品牌專區(qū)，貼近企業(yè)需求，發(fā)揮效果營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，成功闖關(guān)。這次情況不同，內(nèi)憂外患已成氣候，隨著移動(dòng)終端的崛起，百度通過(guò)傳統(tǒng)廣告的革新實(shí)現(xiàn)收入倍增的絕招失效，逼得產(chǎn)品線眼冒金光。

　　無(wú)形的精神壓力最后總是被轉(zhuǎn)化成有形的KPI，而且往往是有營(yíng)收有關(guān)的量化KPI，并套到每個(gè)級(jí)別、每個(gè)層次的執(zhí)行者頭上，盡管這可能不是頭狼的本意，

　　觀察百度的戰(zhàn)略，狼性亢奮已經(jīng)傳導(dǎo)到每一個(gè)神經(jīng)末端，與移動(dòng)有關(guān)的部門(mén)無(wú)不大干快上，研發(fā)投入直線倍增，但直接承擔(dān)贏利任務(wù)的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，動(dòng)蕩的征候卻十分明顯。表面上，以競(jìng)價(jià)為核心的廣告模式不斷調(diào)整，似乎在尋找創(chuàng)新和增收的方向，但在無(wú)法開(kāi)源增量的總體背景下，更多只是無(wú)序的、看不到明顯意圖的波動(dòng)。

　　首當(dāng)其沖是競(jìng)價(jià)廣告，這是SEM的本源，百度賴以成功的賺錢(qián)利器，現(xiàn)在卻不得不兩線作戰(zhàn)。競(jìng)價(jià)仍是投資回報(bào)率最好的廣告形式，只是沒(méi)有了放量的空間，由于移動(dòng)端的搜索體驗(yàn)尚未成熟，過(guò)渡階段的百度不得不面臨PC用戶凈流失的尷尬局面，這個(gè)問(wèn)題在真正拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票之前不會(huì)解決。僅僅在產(chǎn)品層面挖潛，只能是催生更多諸如地標(biāo)、蹊徑之類(lèi)的廣告形式，這種朝三暮四式的自欺欺人不是狼性精神，只是耍猴兒。

　　同樣抽搐不停的還有掘金、網(wǎng)盟和鴻媒體這些廣告模式，他們沒(méi)有合力對(duì)付360的威脅，反而兄弟鬩墻，網(wǎng)盟和鴻媒體聯(lián)手瓜分了掘金的廣告位置。5月18日，百度順勢(shì)推出整合搜索，奇葩的將移動(dòng)推廣與整體預(yù)算捆綁打包，換句話說(shuō)，不管你同意與否，不管你有沒(méi)有WAP和html5，m.baidu.com已經(jīng)替您做出了決定，而且“智能”設(shè)定了投放比例。事實(shí)上，百度的全產(chǎn)品線都在面臨一場(chǎng)廣告整合的革命，甚至包括知道、貼吧、圖片這些傳統(tǒng)平臺(tái)，這意味著百度的媒體屬性第一次占了上風(fēng)，顯示了絕不放過(guò)PC流量所帶來(lái)的每一分錢(qián)的決心。

　　這是一盤(pán)很大的棋，百度清楚的意識(shí)到在現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是KA(重要客戶)還是中小都已經(jīng)沒(méi)有太大的擴(kuò)容空間，因此在增量基本盤(pán)和探挖大數(shù)據(jù)的搏奕中，百度精明的選擇了后者。這是營(yíng)銷(xiāo)層面的產(chǎn)品整合，也是一個(gè)以大汰小、以優(yōu)汰劣的過(guò)程，百度JBP(聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃)匯聚的都是寶潔、平安這樣動(dòng)輒投放過(guò)億的行業(yè)巨擘，百度將對(duì)他們開(kāi)放所有的大數(shù)據(jù)，打通各條產(chǎn)品線，定制廣告模式，這是戰(zhàn)略層面的深度合作。

　　這也是一場(chǎng)狼性精神重壓之下的自戕式洗禮，所有百度的廣告產(chǎn)品將在聚光燈下裸裎PK，接受變現(xiàn)前景、贏利能力等各式有色眼鏡的審視，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，那些不入JBP法眼的廣告模式，逐漸淡出是大勢(shì)所趨，而中小廣告客戶在百度格局中的邊緣化也并非危言聳聽(tīng)。

　　李彥宏變身狼人，可能是因?yàn)?60先行下嘴，但周鴻祎是否具此傳染力，還待醫(yī)檢，他其實(shí)更像土撥鼠，嗅覺(jué)靈敏，到處探索未知世界，但只有土壤松動(dòng)的地方，他才會(huì)冒頭。周鴻祎從不盲動(dòng)，他只進(jìn)行精心計(jì)算過(guò)的冒險(xiǎn)。

　　百度的反躬自省，雖有示弱于人、草木皆兵之嫌，但深合兵家“國(guó)雖大，好戰(zhàn)必亡；天下雖安，忘戰(zhàn)必危”的古訓(xùn)，內(nèi)修政理，外御強(qiáng)敵，歷來(lái)如此。